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賴軍:客戶體驗信仰者

時間:2018-04-16 11:02:46 來源:招商信諾 瀏覽次數:

 
 

導言

 

“別人都說保險是賣出去的,把大部分資源花在銷售端;但我認為客戶體驗才是最重要的事,為客戶創造真正的價值,是我一直以來所追求的。”談到此,招商信諾人壽(以下簡稱“招商信諾”)總經理兼首席執行官賴軍顯然放慢了語速。這位會計師出身的掌門人身上流露出一種典型的紳士氣質,眼神淡定,談吐謙遜而親切。但熟悉他的圈中朋友告訴我,“賴總屬于典型的外柔內剛型,他很有想法,對于自己的原則也很堅定。”他的同事至今還敬畏于他的一句話,“我對于犯錯的容忍度很高,但對于誠信問題,容忍度卻很低。”談到這,賴軍苦笑了一下,“這也可以說是固執。”

賴軍喜歡在工作之余旅行,他常常流連忘返于各地的博物館和畫廊之間。對于他,旅行就是一場歷史文化大餐,“要感受不同地方的風土人情,必須了解當地的歷史,否則就是走馬觀花。”“因為旅行,我甚至喜歡上了上學時最不愛學的歷史課。”

在旅行中品味文化之源,賴軍深深地感到,一個地區,一個國家的歷史總是折射出其今天與未來的影子。“一個公司又何嘗不是呢?”

從2001年算起, 賴軍已經在保險業打拼17年之久。1994年起,他在安達信會計師事務所工作七年,直至審計及咨詢部經理;隨后轉戰中國平安,擔任集團財務企劃部副總經理;2004年加入招商信諾,擔任副總經理兼首席財務官(CFO);2009年9月,加入華泰保險,出任副總經理兼首席財務官;2014年加入中華聯合保險,籌備成立中華聯合人壽,并擔任公司總經理。2016年9月重返招商信諾,擔任總經理兼首席執行官至今。

賴軍在接受媒體采訪時曾說:“從接觸保險,到接觸壽險、電銷,再到財險公司任職;從分管財務、分管戰略、到全面主持工作,幾次角色的轉換都是挑戰,自己一直在嘗試接受新事物,我還是有點信心,自己可以在保險行業內做出一些事情。”

兩年前,闊別七年之久的他重回招商信諾,并擔任掌門人時,歷史與時代脈搏的共振促成了他勃勃雄心的戰略藍圖。

 

 

將健康管理服務作為公司戰略的突破口

“我不是那種天馬行空的人。我認為公司的未來只能植根于歷史之中,我希望將招商信諾原有特色優勢不斷地鞏固和放大,并進一步拓展到其他業務領域。”回顧招商信諾的歷史,賴軍表示,招商信諾一直堅持自己的特色,沒有代理人渠道,而是在電銷、銀保和高端醫療險這三個領域形成了非常明顯的行業競爭力。作為一名務實的領導者,賴軍領導團隊采取了一系列措施,不斷地提升和延展這三個領域的能力

然而,僅僅固守在自己的根據地,明顯是不夠的。下一步發展的重點突破口在哪里?賴軍將之定位于高端醫療險。

從外部市場環境看,人口老齡化和醫療費用的快速上漲,使得我國對于商業健康險的需求不斷膨脹。而其中,高端醫療險正釋放巨大的市場潛力。據波士頓咨詢公司分析,預計到2020年,報銷型醫療保險市場的規模將增至4000億人民幣。

就股東優勢而言,招商信諾的外方股東美國信諾集團是美國四大健康保險公司之一,其八成收入都來自于服務,它擁有真正覆蓋全球的醫療服務網絡、成熟的醫療服務和控費運營經驗。招商信諾的中方股東招商銀行,是在國內以服務客戶尤其是高端客戶著稱的領先商業銀行,連續多年獲得境內外權威媒體評選的“最佳銀行”殊榮。

而從招商信諾自身來看,從2009年起,招商信諾逐步建立了在高端醫療險方面的強大優勢,目前招商信諾在純消費型的高端醫療險方面,市場份額已經占據國內第一位。

在賴軍看來,加快發展高端醫療險的天時、地利都已具備,“我們希望未來五年內,高端醫療險的收入能夠占據公司收入的三分之一。”他認為,“發展高端醫療險的關鍵是健康管理服務。”

事實上,無論是控費,還是客戶服務方面,健康管理都是高端醫療險價值鏈上的樞紐。從美國經驗看,美國健康險的經營模式在20世紀90年代完成了由傳統的費用報銷型到以健康管理服務為核心的管理式醫療轉型,從真正意義上打通健康險的商業模式。從客戶體驗方面,將健康管理和健康維護納入健康保險服務,形成健康保險服務的一體化解決方案。從醫療控費方面,管理式醫療加強了“醫”“保”合作,促使醫療資源合理使用,減少過度醫療行為導致的醫療費用快速上漲。

不僅如此,對于許多大型健康險公司,健康管理服務本身構成很大一部分收入來源。

“我們希望將健康管理服務提升到戰略高度。”2017年12月4日,招商信諾宣布成立專門的健康管理子公司——招商信諾健康管理有限責任公司。健康管理子公司將為客戶提供從健康促進、疾病預防到就醫協助、慢病管理等集預防、治療、康復于一體的整體醫療解決方案。“傳統健康險都是定額賠付型,即在發生治療后將錢賠付給消費者,但健康管理公司可以對客戶的健康進行事前預防、事中就醫、事后康復等干預。”

“傳統保險的特殊之處在于,客戶一般在出險時才體驗到服務,而這種情況偏偏是客戶所不希望遇到的,而健康管理服務則將服務從低頻變為高頻,讓客戶有非常好的體驗。”賴軍告訴我們。

成立健康管理服務公司的背后是賴軍對于互聯網時代的深入思考。事實上,今天已到了“用戶為王”的時代。商業競爭的本質不僅僅是效率的競爭,更是在用戶生活的不同場景,通過更多、更有粘度的服務,滿足用戶的不同需求,以高頻的服務鏈實現對用戶時間的爭奪,對用戶的多點錨定,隨之而來的是品牌聲譽和商業利益。關鍵是要把你的客戶變成用戶,把用戶變成客戶,形成二者的良性循環。

“通過免費、低價產品獲客,僅僅獲取了客戶信息,但是我們更希望他們真正成為客戶,進而成為用戶,經常感受到我們服務的價值,他們才可能持續使用,進而購買更多其他產品和服務。”賴軍設想,在未來,健康管理服務本身的收入會占據整個公司收入的相當比例。“我們服務的對象將不僅僅是保險客戶,還包括其他為服務而付費的客戶。”

相對于一些保險公司收購醫療機構的垂直一體化模式,招商信諾采用輕資產模式,以健康管理服務公司為樞紐,來整合各地優質的醫療資源。目前在全國各地,有近700家高品質的醫療機構和招商信諾達成了緊密的合作關系,成為其直付醫院。“我們的網絡完全是開放的,這樣就可以幫助客戶選擇更好、更合適的醫療機構,這種模式適合我們的高端醫療險客戶。”

賴軍希望,在招商信諾的高端醫療險客戶心目中,將其服務貼上的第一標簽是“專業”。“這個‘專業’在某種程度上,意味著根據客戶身體的當前狀況,我們會給出最合理的建議,引導客戶采用合適而恰當的檢查和治療方案,避免過度治療,最終客戶獲得效果最好和對身體影響最小的治療方式。”“其實這和醫療險控費目標是一致的。事實上怎么合理控制醫療費用的支出,或者說用恰當的醫療手段來治療,這才是健康管理服務的價值所在。”

在未來,賴軍認為,招商信諾的高端醫療險和健康管理服務將構成一個閉環體系,這個體系通過不斷打磨和優化,成為招商信諾的核心競爭力。“無論是網點覆蓋、資源整合能力、服務人員的專業能力、以及對客戶需求的深刻洞察等,都將成為我們獨特的競爭優勢,事實上它們彼此之間也是相互推動,難以復制的。”

 

保險不是賣出去的,

而是客戶體驗到的

“以往的一個說法就是保險是賣出去的,因此保險公司總是把更多的資源投入在銷售端,但是我們卻想更多地投入在客戶服務端,琢磨怎么樣客戶感受會更好,怎么樣能夠幫他們去理解這個保險等等。”作為法語語言文學專業的畢業生,賴軍很欣賞法國人的感性,他更喜歡從“感受”或者“體驗”角度來看保險,這二者成為了我們采訪過程中頻繁出現的關鍵詞。“傳統保險的問題,就是一次性銷售,服務難以體驗,但服務卻是客戶最看重的部分。”

2017年,招商信諾推出一款協助消費者進行健康管理的APP,“完美人生”,它不僅有健康軟件的功能,還可以協助人們進行健康測評,持續改進健康狀況。

其中的保險視圖功能值得一提。它讓客戶可以通過簡明易懂的圖形和數字,清晰地了解自己和家人所有保單的保險保障和利益情況。具體說,只要在APP上做了關聯的客戶,通過保險保障視圖可以看到自己名下的所有保單已經按照“普通身故/全殘、意外身故/全殘、重大疾病、癌癥、一般住院津貼”全面保障的概念進行了保單責任匯總,視圖展示了不同情況下客戶可獲得的最大保障。而客戶憑借保險利益視圖則可以清楚了解自己名下所有資產型產品的賬戶價值、紅利、生存金、滿期金,包括之前已領取和當前可領取的所有保險利益,以及未來各年份預計可領取的所有保險利益。

 

“很多客戶的保險產品是買了不少,但卻不知道自己買了什么,更說不清保了什么。有了這個保險保障和保險利益視圖,客戶就真正能夠理解自己在不同情況下可以得到的保障和利益。”賴軍說。

為此,招商信諾業務團隊進行了大量工作,將公司成立以來銷售的幾百款保單按照保險責任進行一一拆分,再重新組合。“這種按照保險責任來呈現的方式,目前只有招商信諾能夠做得到。”賴軍自豪地說。

對于洶涌澎湃的保險科技大潮,賴軍有自己的看法。“大數據、AI最終將變成公共技術,成本會不斷降低,它們不會形成壁壘,關鍵看你怎么用。我更關注如何借助這些技術提升服務體驗,提升效率,為客戶提供簡單、便捷、安心的服務。”

為此,招商信諾正和擁有科技優勢的互聯網領先企業開展深入的合作,將自己嵌入到了保險科技生態之中,客戶體驗成為合作中優先考慮的要素。

今年2月8日,招商信諾與騰訊簽訂戰略合作協議,利用騰訊的人工智能、大數據、云計算、社交通訊等領域的領先技術,結合招商信諾以客為尊的營銷服務體系,在保險智能服務、保險智能運營、保險智能營銷三個場景開展聯合創新研究,推動招商信諾金融科技戰略轉型。第一期重點是研發打造新一代人工智能保險客服。屆時,招商信諾的智能客服將通過招商信諾的官方網站、完美人生APP及微信服務號等多種渠道為客戶提供24小時不間斷的保險咨詢服務。

3月6日,招商信諾與網易在杭州舉行了戰略簽約儀式。在合作中,招商信諾將利用網易的人工智能技術,如“七魚智能客服”平臺發展健康管理智能客服、智能問診等共享服務,并進一步研究、開發人工智能在保單審核、風控聯合建模等保險行業的場景化應用。另外,還將與網易一起,運用大數據挖掘技術,根據保險業務模型聯合建模,以進行更高效、精準的風控管理,同時將數據進行可視化分析,等等。“科技是提升客戶體驗的工具,但不是目的。”賴軍相信這一點。

重塑價值觀:點燃奮斗者的信念

“在今天這么一個充滿高度不確定性的商業時代,公司的競爭最終回歸到價值觀的競爭。只有能主動并敢于變革創新,能夠堅定自己的信念和追求,能夠堅守自己的核心價值觀的企業,才有可預期的未來。”一位管理學大師指出。賴軍篤信價值觀的力量,他將價值觀再造視為激活招商信諾的利器。

2017年,招商信諾全面重塑企業文化,提出“正直、進取、合作、高效”的價值觀。在新價值觀中,“正直”被放到了首位。賴軍指出,“正直是我們的底線。我們要有這個信心,站著把錢賺了,不能因為競爭和業績的壓力而妥協。”

賴軍坦言自己尤其對于不誠信的容忍度很低,“欺騙公司,欺騙客戶就要勸退。”會計師出身的他堅信,不誠信將帶來很高的合作成本。“我之前在會計師事務所時,發現客戶有誠信問題,就直接拒絕合作。如果企業的員工很誠信,外部交易成本,內部溝通成本,授權成本就會很低,這是做事的基礎。”賴軍發現,一些外資企業由于外資股東的過度控制,失去了在中國市場上發展的活力,而對于賴軍來說,要贏得股東的信任和授權,坦誠的溝通最為關鍵,“信任會降低成本,他信任你,他管的就少,你就不用事事去請示。”

“進取”就是要知難而上。“要有一點狼性。”賴軍說。在他離開招商信諾的那些年,他和中資企業有了更多的接觸,他發現相對于外資企業,中資企業更具有開拓精神,這一點給他留下了深刻的印象。“他們積極進取,善于在發展中解決問題。”當他重返招商信諾時,他也希望給這家公司帶來更多的進取心。“要給自己設一個高的目標,不能小富即安,不能自滿。”

之前,招商信諾的三個渠道,銀保、電銷、健康險都銷售各自特色的產品,如長期壽險產品之于銀保、短期產品之于電銷、團體健康險產品之于健康險渠道。但在賴軍眼中,這是一種資源與運營的割裂。“其實是可以融合的,比如銀保渠道也可以銷售針對團體的健康險;再如輔以微信、郵件等多種渠道聯系方式,電銷也可以銷售長期高保費的產品等等。”他希望各個渠道,產品部門更多合作,形成整個體系合力。體現在招商信諾的新企業文化中,就是“合作”關鍵詞。賴軍認為,合作尤其需要開闊的視野,這一點在他離開招商信諾的七年中,有著尤為深刻的感受。

“‘高效’體現在執行力,是公司發展加速器。”賴軍告訴我們。他沒有把價值觀停留在口頭上,而是領導團隊將價值觀實實在在地落到了具體考核中。每個人的年度考核評價內容之一就是價值觀,價值觀評價不達標,無論業績有多好,則整體評價不能達標。2017年10月,招商信諾“逾悅”榮譽體系隆重新添“企業文化之星”的即時激勵獎項,鼓勵各級管理層時時關注員工,對于彰顯公司價值觀的行為與貢獻予以及時認可,即時表彰。“企業文化之星”獎項包括“正直之星”、“進取之星”、“合作之星”和“高效之星”,將員工榮譽體系與企業文化落地結合,激勵員工形成正確的價值觀與行為導向。

“作為一個領導者,要有責任心,更要關注長期發展,而不是追逐短期利益。”賴軍說。無論是發力健康管理服務,還是重塑價值觀,提升客戶體驗,我們都看到了這種態度的影子。目前招商信諾展示出良好的發展態勢,數據顯示,2017年,招商信諾累計實現凈利潤6.66億元,同比增長178.94%。在2017第十二屆21世紀亞洲金融年會上,招商信諾斬獲“年度穩健經營保險公司”大獎。2017年12月,招商信諾獲得《深圳晚報》評選的“2017深圳最具創新精神的保險機構”稱號。

“未來三到五年,我們將努力使招商信諾繼續保持自己的優勢,保持良好的市場聲譽,并進一步擴大規模和市場影響力。”賴軍充滿信心。

 

 

 

 

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